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沒學會爬就想跑－－中國廣告業思索之一
作者：孫雷 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
一直從事傳播行業，從乙方的互動營銷咨詢顧問，成為甲方品牌管理者享受國際性廣告公司的服務；從國內廣告代理公司到本土的媒體代理兼廣告代理公司，業內種種生意模式我基本都有所體驗。種種盈利方法也能說出個一二。
有一種模式似乎正在流行，很多國內的廣告公司紛紛宣布它們正在為客戶提供整合營銷傳播服務，而且因此成立了廣告、公關、促銷活動等諸多部門或者業務單位的“集團”。這種現象從戰略的角度來看，可以稱之為廣告代理業的橫向延伸嘗試。這種橫向延伸是否適合中國的廣告代理公司？應該講，須試乎不同公司的發展水平而定。但是，很多公司實際上并沒有深刻理解這種模式的實質，也沒有做好充分的準備，卻依然一往無前。我對它們的勇氣表示欽佩，對它們的未來發展持悲觀態度。
一切都需要從從本源出發才能理清頭緒。我所理解的廣告代理生意，不是設計畫冊，不是VICI，不是銷售媒體，不是營銷咨詢，不是活動策劃，不是媒體公關，不是這以上的一切。而這些，目前都被籠統稱之為廣告業，經營主體都注冊成為廣告公司。原因有三個：政府對于廣告業的界定從來就沒有明確過；客戶自己也稀里糊涂，從來就不了解專業服務的真正價值；從業者本身缺乏專業素養，不懂得如何通過真正的專業化獲得競爭優勢。我所理解的廣告代理生意，簡單來講就是廣告創意以及媒體發布。將這兩項業務進行整合，就是廣告策劃。如果長期為客戶提供服務，有必要進行戰略性的品牌規劃。如果是短期的業務，正確的理解客戶的需求以及品牌戰略框架就已經足夠，做得再多，客戶不會為此買單。
為什么會出現這種整合營銷傳播集團？這是因為國外的廣告業已歷經百年變遷。隨著競爭的加劇，客戶需求越加挑剔，管理咨詢公司向下延伸試水營銷咨詢以及品牌管理生意，廣告代理公司不得不需求新的生意模式以更好的滿足客戶需求，建立競爭優勢。而整合營銷傳播集團是建立在單一廣告業務良好運營的基礎上的進一步發展。這就意味著它是管理者的主動選擇，是有著清晰的理論依據，明確戰略指引以及堅定實踐支持的舉措，它標志著廣告代理行業的發展的最高境界。通過業務橫向延伸，建立公關、互動、直效、促銷以及廣告等業務的整合架構來為客戶提供“一站式”服務，客戶的整體傳播都可以通過這種架構加以規劃并統一以達到最大的合力。
相對于高度發展的國外同仁，本土很多廣告公司即使發展到一定的規模，管理問題仍然極為突出：從人員薪酬架構，團隊建設，文化管理，流程管理等等方面都混亂不堪。他們能夠得到發展是因為曾幾何時，關系資源決定了生意來源，整個行業的專業水平很低，客戶的專業要求不高，這幾方面的因素決定了在那個時代的確可以用非專業手段提供“專業”服務。但是實際上在專業方面它們并不具備真正的競爭優勢。這些自身專業并不具備競爭優勢的廣告公司在進行橫向延伸的時候，雖然號稱自己是整合營銷傳播服務的專家，但是實際上僅能夠擁有業務的名稱而已，并不具備從事業務的能力，更加不具備操作該項業務并取得盈利所必須的核心競爭力。
而為什么這些公司會聲稱自己能夠從事其并不能駕馭的業務呢？原因很簡單，作為服務性的公司，知識跟著人走，這些廣告公司的老板想當然的認為“不就是人嘛！需要的話招一個過來不就解決了，反正我只要有客戶資源，就肯定有生意做。”
這種想法無可厚非，但是如果找一個人就能夠解決問題，那么專業型的公司就沒有任何存在意義。經營一項業務，需要的決不僅僅是業務知識，而是建立一整套專業的業務系統。尤其是到了今天，整個行業的發育水平已經越來越不允許類似情況的存在，客戶會用挑剔的眼光審視你的每一個提案，如果你的專業程度無法達到他們的要求，那么只能說聲抱歉而另覓賢良。那些抱著類似觀念的老板一覺醒來，難道就不能感覺到自己的身邊危機四伏？
那種萬金油式的公司幸福生活的時代一去不復返了。漸漸的，我們發現，從真正的專業角度出發，廣告與公關之間的差距就像廣告與審計之間的差距一樣遠。按照同樣的邏輯，真正具備競爭力的公司業務組合絕對不能夠僅僅根據想當然進行設計，而是應該根據自身的核心競爭力，自身的戰略遠景，客戶的真正需求，公司的業務狀況等進行綜合規劃，才能建立有競爭力的生意組合，讓每一項業務都能夠有所收益。當設計出理想的業務組合之后，需要認真解決的是各個層次，各個工種之間的協同問題。因為相比管理單一業務來講，管理復合業務的復雜程度是以幾何級數倍增的。這無疑是一種專業，一項挑戰，但是我們決少聽到本土廣告公司致力于類似的嘗試，什么公司是以成本中心和利潤中心的方式進行管理的呢？什么公司能夠真正按照小時來對人員的智力成本以至運營成本加以估算？什么公司建立了關于公關、廣告以及互動的整合業務流程？什么公司在試圖建立這樣一種平臺，能夠讓各類人才得到各種知識的共享和專業水平的提升？而這些才是國際性廣告公司競爭優勢的來源，是他們管理的實質。
即使我們能夠模仿鳥類拍打翅膀的動作，但是我們仍然無法飛翔。我們不能模仿表面，僅僅形似并不能夠帶來任何實際意義。我們啟使于模仿，但不能終結于模仿。
我的基本論斷是：中國的廣告公司在還沒有學會爬的時候就想跑。我們缺乏的實際上是對于管理的深刻理解，不懂得如何管理廣告代理生意，如何管理廣告代理加媒體代理生意，如何管理廣告代理生意加公關生意。我們需要銘記的是，任何復合生意都會令管理的難度系數急速加大；我們認為我們知道怎么從事是項業務，實際上我們不知道；我們認為廣告公司的實質在于人才的競爭，其實廣告代理之間的競爭，是管理！
新世紀來臨，我們需要審視自己的公司運營：
只有好的人才，而無法使其才能得到有效的發揮，實際上是對人才的浪費；
只有好的創意而沒有管理能力，得到的只是短期的生意，而不是長期的優勢；
只有好的理念而沒有腳踏實地的管理，中國最好的廣告其實只是空談，即使有，也只是天才的爆發，而不是整個行業的實力展現。
本文作者為資深品牌以及策略顧問，有著多年的品牌、營銷策略規劃以及整合傳播實施執行經驗。歷任多家跨國以及本土營銷咨詢、整合傳播服務公司高級管理以及策略規劃職務，曾在中國網絡通信有限公司負責品牌管理工作。聯系電話：13901385424，電子郵件：9sun9@sina.com.cn